Des années 20 aux années 40, la presse jeunesse en plein essor se fait le relais des commerçants qui, à l’occasion des fêtes de Noël, tentent de séduire les plus jeunes à grand renfort de publicité.

A l’origine du cadeau de Noël, les étrennes étaient distribuées le jour de l’An aux domestiques des familles bourgeoises. Au cours du 19^e siècle, avec le développement des Grands magasins et de leurs pratiques commerciales nouvelles, la coutume s’étend aux proches et aux enfants des milieux les plus aisés.

Précurseur dans bien des domaines, la Maison du Petit Saint-Thomas, à Paris, instaure la vente par correspondance et crée un service spécial pour la province. En décembre 1886, un encart publicitaire dans L’Aube illustrée vante ainsi la publication d’« un catalogue-album très complet » envoyé sur simple demande aux « clientes des départements et de l’étranger ».

Les grandes enseignes parisiennes participent ainsi à l’essor du cadeau de fin d’année. Parmi elles, Le Louvre, Félix Potin ou les Grands magasins Toupourien.  Elles sont bientôt imitées par des enseignes plus modestes en Province. A Troyes, les Economiques troyens ou la Maison Boudon Gry, rue Pithou, vantent leurs produits à travers des brochures ou des encarts publicitaires.

Le Père Noël fait son apparition dans l’entre-deux-guerres, et s’installe durablement à partir des années 50 : les cadeaux viennent désormais récompenser les enfants sages le matin du 25 décembre. Mais les deux coutumes continuent de cohabiter, et la formule « étrennes » reste utilisée dans le vocabulaire des publicités de fin d’année.

Des cadeaux par milliers

Les traditionnelles oranges, et autres petits présents alimentaires, laissent progressivement place à des cadeaux plus sophistiqués, jeux et jouets de toutes sortes qui font rêver les plus jeunes à travers d’alléchantes publicités.

Au-delà de leur aspect ludique, les jouets servent aussi à former garçons et filles à leur futur rôle dans la société, selon une place bien définie… Ils sont donc bien différenciés selon les sexes, et reflètent la société dans ses aspects les plus patriarcaux.

Les petites filles, futures mamans et maîtresses de maison, reçoivent cuisinières, dinettes ou nécessaires de couture…

La poupée et ses accessoires, reste leur cadeau de prédilection ; les journaux d’enfants l’ont bien compris, et proposent en « prime d’abonnement », ou à l’occasion des étrennes, des poupées qui répondent aux doux noms de Bleuette, Lise, Lisette, Lison, Marinette, Sylvain ou Sylvette…

Les garçons quant à eux se voient offrir des jouets qui reflètent les innovations scientifiques et techniques de leur temps : trains, voitures, avions, appareil photo… Les jeux de construction et les outils de bricolage côtoient les petits soldats et les jeux de guerre, qui exacerbent leur patriotisme.

Quelques présents semblent cependant échapper à cette règle : crayons, stylos, bicyclettes, trottinettes et jeux de société sont appréciés de tous. De même que les fameux « livres d’étrennes », héritages des beaux livres cartonnés, édités au 19^e siècle.